近日，关于#椰树椰汁不擦边后怎么样了？#的话题在社交平台上引发行业热议。

  这一话题引起争议的背景，则是源于椰树集团在2025年“新春开门红大会”上披露的一组经营数据。

  据界面新闻报道，椰树集团在年初根据以往惯例披露了其过去一年的经营状况。2024年该集团产值达50.06亿元，比2023年增长0.12%；税金上缴6.91亿元，比2023年增长1.32%；今年1月实现开门红，销量有较大幅度的增长。

  值得一提的是，如果将这组数据的时间跨度拉大去比较，椰树集团披露一系列的正向数据却引人担忧——税金上缴6.91亿元，虽比2023年有所增长，增幅却从之前的15.39%骤降至1.32%。

  另外，此前连续三年高调宣传的“销量暴涨”（2021-2023年营收分别为46.16亿元、47.19亿元、50.99亿元），也随之消失，这次椰树甚至没有披露2024年具体的销售数据。

  可以说，椰树在2024年的产值增量几近停滞。究竟发生了什么，让这个国民品牌的经营踩了“刹车”？

  自1988年王光兴“救活”椰树开始，椰树集团就一直都是海南省的明星企业。

  据公开资料显示，作为国内植物蛋白饮品行业的“南椰树”，椰树集团不仅是中国饮料十强企业，依托企业改革和严惩干部腐败等举措，实现加快速度进行发展，已连续14年（2010年-2023年）位列海口市工业公司产值第二名、税金第三名，并且也是海南省企业100强榜单的常客。

  十多年前，椰树集团创始人王光兴还提出了“要在‘十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值”的宏伟发展目标。

  其中原因有很多，包括市场之间的竞争加剧、消费趋势变化，以及椰树集团对于单品的重度依赖等等。

  通过复盘椰树集团的营收数据发现，从2008年的20亿到2010年的30亿，椰树集团只花了三年，从2010年的30亿到2013年的40以，椰树集团也只花了三年，但从40亿到50亿到50亿，椰树集团整整花了十年。

  伴随着市场之间的竞争越来越激烈，若还单靠椰汁打天下的椰树集团要想实现百亿目标，只会越来越难。

  比如2022年椰树集团和瑞幸的爆款联名“椰云拿铁”，持之以恒的“高薪招聘”……

  2021年，椰树集团拍摄了一条让“男人有男人味，女人有女人味”短视频广告，视频模特们身材，极其吸人眼球。

  2022-2024年，椰树集团更是开启了自己的直播带货时代，和一般的饮料品牌不同，椰树的直播间十分“性感”。直播间没有主播讲解产品，只有美女和帅哥在热舞。其中，2023年3月，椰树集团请来了一群身材健硕的男主播跳舞健身，一度登上了热搜，火出了圈。

  因为在过去几年椰树集团因擦边营销获得了泼天的流量，即便不喝椰树椰汁的网友也可能刷到椰树的俊男靓女们的短视频。

  而为了接住这波流量带，椰树集团还孵化了海南记得开心文化传媒有限公司来专门负责椰树的宣传工作，而被大众所熟知的靓男美女直播间就是出自这个公司。

  据记得开心企业负责人尹丹丹在接受《电商在线年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。”

  2024年5月，海口市市场监督管理局龙华分局就罚了椰树集团40万，原因之一是椰树集团在自己的网站中使用的营销宣传图文出现了国家机关工作人员的形象，另外椰树集团还使用了违背公序良俗的广告语，比如“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等。

  面对处罚，椰树一开始还是挺不服气的，它甚至在公开的社交平台炮轰道，处罚可能会毁掉椰树的品牌，砸掉椰树及上下游企业两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去，脱富返贫。

  此后，椰树在各个平台上的营销动作便逐渐停摆。原本穿着背心短裤的男模女模们开始穿上了防晒衣，后来又换成了接地气的T恤、衬衫、牛仔长裤，而椰树官方抖音、小红书等账号内关于跳舞、健身操、走秀等内容在2024年8月陆续停止更新。

  目前，椰树集团抖音平台最新一条视频更新停留在在2024年9月，内容关于椰树集团培养正副总经理学校招生。其小红书账号仍在2月发布了新春送福利等内容，视频内的男模笑容依然阳光，但不再身穿健身服舞动。

  结合椰树近几年的经营状况观察，在使用擦边营销猛攻市场的时候，椰树集团的的营收确实在增长，2021年椰树集团营收为46.16亿元，2022年营收为47.19亿元，而2023年营收为50.99亿元，营收整体处于正向的增长状态。

  对此，极目新闻发表评论称，椰树集团因擦边营销屡屡登上热搜，在享受到流量红利的同时也多次被相关部门处罚。然而，他们似乎并无改过之心。谁也不敢保证下次不可能会出现类似问题。因为被罚的40万元，对企业的收益而言，只是一个很小的数字，对企业的财务影响微乎其微。

  “这就提醒，罚款不是目的。监管部门应该做好日常监管工作，主动发现企业在宣传上的很多问题，及时指出并要求整改，不能再让违规宣传辣公众的眼睛了。更不能让企业靠误导消费者获利，以及享受“黑红也是红”的红利。”

  对企业说，是该痛下决心转换营销思路了。哪怕违规宣传能带来一时的流量和销量，但对企业来说，无疑是饮鸩止渴，带来的红利也是有上限的。

  虽然公众对椰树抱有极高关注度和包容度，并且椰树自身有比较过硬的产品，但它身处的是一个饮料大盘扩容但很难快速地增长的环境，各个细分品类都已经塞满竞争对手。

  比如养元饮品的核桃乳系列、承德露露的杏仁露系列、银鹭的花生奶系列、OATLY的燕麦奶系列等，都和椰树集团的椰子汁形成了分庭抗礼之势；即便是椰汁品类，除了面对欢乐家这样来势汹汹的对手，椰树的市场占有率正在被苏萨（以前名为特种兵）、椰泰等区域品牌和菲诺、椰子知道、可可满分等新兴品牌的蚕食。

  椰树集团也感受到了来自外界的市场压力。椰树集团2023年8月份在官网上发布一篇长文，除了细数椰树集团是如何获得各级的支持和保护外，还希望政府帮忙解决两大问题。

  其中就包含请求省政府同意椰树狮子岭生产基地延后投资，椰树集团在文章中称：“由于市场低迷，企业销量下降，产能己经过剩，全球实体企业投资速度均放缓，希望能让‘椰树’依据市场的实际的需求以销定产来分批建设。”

  内忧外患之下，椰树椰汁市占率早已大幅度地下跌。椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

  对于椰树集团的未来发展，中国食品产业分析师朱丹蓬就曾在2024年表示：“椰树2023年销售额超过50亿，说明它的整体销量应该是有所提升，但椰树整体经营思路还是欠缺的。虽然饱受诟病的低俗宣传对椰树集团在品牌声量上起到一定的帮助，但并不匹配一个国宴饮料的调性。所以我觉得椰树已经遇到天花板，不可能有太大的发展，这是我对它的预判。”

  本文中数据均来自企业公告及其它媒体公开报道，图片均来自互联网、官微、社交、电子商务平台等，如无意中使用了您的图片，请与我们联系，我们会及时删除。

  缩水的“校园餐”，肥了谁?为整治中小学“校园餐”存在的明显问题，守护“舌尖上的安全”，山西省纪委监委通过深挖案件背后的责任、作风和腐败问题，对发现的制度漏洞和机制“梗阻”，针对性地提出促改促治措施，推动从个案查处、重点惩治向系统施治、全域治理提升转变，真正让“校园餐”成为阳光餐、放心餐。

  日前，教育部印发通知，加大征兵宣传进校园工作力度，进一步激发高校学生参军报国热情，鼓励引导高校学生特别是应届毕业生积极参军入伍。

  二级演员程红，被撤职！详情披露：参加欧洲巡演期间，到巴黎、布鲁塞尔、鹿特丹等地违规公款旅游

  4月11日，兰州市纪委监委通报4起违反中央八项规定精神典型问题。其中披露，兰州大剧院原院长助理程红，因存在违规公款旅游等问题，已被撤职。

  乌克兰空军12日在社会化媒体发文说，乌空军一名飞行员当天在驾驶美制F-16型战斗机执行作战任务时死亡。

  4月12日，记者查阅大麦App发现，上海时代文化发展协会与深圳市有源文化传媒有限公司发布《取消公告》，称因受极端大风天气影响，原计划于4月12日和13日在上海国际赛车场举行的2025梦龙乐队世界巡回演唱会将取消举行。

  “任教31年临近退休遭解聘”当事人发长文：距离退休只差3个月，月工资2000元

  据上游新闻报道，张莉是某技师学院一名合同制教师，自1993年起，她在该学院及其前身学校持续工作31年，已年满50岁。

  在阅读此文之前，麻烦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持文、编辑小娄2022年12月29日这天，消失在大众视野许久的央视主持人朱军在社交平台上更新了一则内容。