2020年11月1-11日，天猫双11成交总额4982亿，同比去年增长1032亿；360个新品牌摘下细分品类冠军，1194个新品牌增长逾1000％，数字为历年之最。

  如方便面领域，2019年国货空刻入驻天猫，10个月累计销量破1亿元。今年天猫双11仅30分钟便打破去年纪录，成交额增长100多倍。

  再看水饮业，现象级品牌元气再度封神：继618之后，双十一销量又一次碾压可口可乐、百事可乐等国际大牌，斩获天猫、京东双料水饮冠军。

  官方多个方面数据显示，双11当天，元气森林37分钟突破1000W，42分钟破去年全天销售总额，同比增长344%，销售总瓶数超2000W+。

  众所周知，作为强C端产品，水饮业一向红海竞争，巨头云集。软饮领域，2019年市占率前三为可口可乐（9.1%）、顶新（8.0%）、养生堂（7.2%）。碳酸饮料则是可口和百事双寡头垄断，2019年市占率分别为54.5%、36.3%。如何消除用户的“可乐依赖症”、企业的“可乐恐惧症”，甚至一度成为社会性话题。

  值得注意的是，早在2019年天猫618，元气森林就已卖出 226万瓶饮料，拿下水饮品类TOP1。2019年双11其全网销量排名第二，打败可口可乐、百事可乐。

  今年王者继续霸屏，证明元气森林除了网红气质，还有价值长红基因。更重要的是，这不是以量取胜的老套路，而是一次高品质国货的降维打击：定价5.5元的元气森林气泡水，碾压均价3元的可口可乐，从量到质，让这次国货替代赢的干脆、彻底、漂亮！

  问题来了，作为一家成立仅4年的品牌新秀，元气森林凭什么打败一众百年国际巨头？

  凡是过往，皆为序章。穿过双11的繁华秀场，背后是市场残酷迭代与特色创新力支撑。

  如今，一些国际大牌也处类似境地。看似强大无比、光环加身，实则暮气沉沉、隐患缠身。

  著名经济学家约瑟夫·熊彼特认为，创新是“建立一种新的生产函数”，包括新产品、新技术（生产方法）、新市场、新供应来源和新的企业组织。

  伴随消费升级、新生代崛起，中国市场之变翻天覆地。以水饮主力消费的Z世代为例，消费更成熟自信：不再迷恋外在品牌、注重内在品质、个性圈层认同。不仅好口感，也需控糖控脂控能，还要凸显高颜趋向。

  尤其气泡水领域，自上世纪70年代末作为流行标记进入中国，30多年了产品几乎没啥变化。

  吴晓波频道《2020消费品牌增长洞察报告》显示，通过一系列分析包括元气森林在内的100多个品牌发现，增长良好的企业都抓住了新中产和Z世代这两大增长型客群，核心特征是数量多、购买力强、消费观新。

  大众创业、万众创新。四新经济蒸蒸日上在提速产业升级的同时，也让创新门槛慢慢的升高。元气森林能击败国际巨头，甚至实现4年估值140亿等创举，显然有更高质量、特色化的创新壁垒。

  管理学角度看，创新分为跳跃性创新和延续性创新。从频率看，可分为持续性创新和非持续性创新。

  细观元气森林的产品、技术、模式理念，属于跳跃性性与持续性的结合体，这种现象级的元气创新，是其完胜巨头，成为行业颠覆势能、挑战者的秘籍所在。

  资深产业战略专家、首财研究院院长柴永强表示，伴随消费与产业升级，不断涌现的新业态、新模式、新技术、新产品催化出诸多新兴品牌力量，搅动“沉睡”行业秩序、利益格局的同时，也展示出更多巨头盲区、空白区的价值机会。而身处其中的挑战者亦或创新者，是价值玫瑰，还是昙花一现，取胜重点是：抛弃持续性创新，发力基于消费痛点上的反传统式、具有颠覆力的跳跃式创新。破壁的维度、广度、精准度，决定其价值成长性、消费稀缺力。

  用产品说话！细观现象级元气，市场传奇从“0糖、0脂肪、0卡路里”的无糖苏打气泡水开始。

  健康中国战略“合理膳食行动”精确指出：鼓励公司进行“低糖”或者“无糖”的声称。倡导天然甜味物质和甜味剂饮料替代饮用，提倡城市高糖摄入人群减少食用含蔗糖饮料和甜食，选择天然甜味物质和甜味剂替代蔗糖生产的饮料和食品”。

  尼尔森报告数据显示，中国花了钱的人健康饮食更重视、更理解，更有消费意愿。80%的消费者较关注餐饮成分，特别对饮料中糖含量关注度高。

  相比可口可乐等使用“阿斯巴甜”、“安赛蜜”等人工代糖，元气森林是业内最早大规模使用赤藓糖醇生产饮料的企业。

  公开信息显示，赤藓糖醇产生的天然甜味物质，是天然代糖；其次，它进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出，不产生热量。

  卫计委《预包装食品营养标签通则（GB28050-2011）》及其问答（修订版）指出，建议赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g，其他糖醇的能量系数为10 kJ/g；且赤藓糖醇甜感是白砂糖的0.7倍，口感相对跟白糖是最接近的。

  不过，好口感、更健康的赤藓糖醇，成本也更高：成本价大约是一公斤20元，甜度只有蔗糖的7／10，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方成本几乎忽略不计。

  换言之，仅改善甜度这一环节，元气森林就要多付几十倍成本。这一举动虽能使用户得到满足健康需求，但与传统饮料公司普遍的成本管控风格相悖。

  行业分析师李晨表示，传统饮料市场，往往更重外在营销渠道，真正用在产品的质量打磨上的成本并不多。看看农夫山泉、红牛、可口可乐的毛利率、营销费用一目了然。

  自然，这也是元气精髓所在。元气森林相关负责这个的人说，元气价值理念是先考虑到用户需要什么，再不计成本的用创新产品满足。我们始终相信，好产品自己会说话、会推广。”

  这也决定了元气森林，注定要走一条颠覆传统，围绕客户的真实需求的全新商业模式和发展理念。

  与很多快消企业不同，2014年元气森林成立，首先建设的不是渠道中心、营销中心，而是研发中心。2015年，元气森林研发中心成立；2017年-2018年，元气森林产品正式面向市场。

  换言之，元气用了近三年时间打底，才正式推出产品。这在传统的高速高效、利润取胜的水饮业，简直就是异类。

  元气森林品牌负责人宗昊曾表示：“首款产品总计花了500万元，最后花费100万元进行了销毁 。之所以这么做，是经过测试我们大家都认为这款产品不够完美。这也让我们更清楚认识到元气森林诞生的目的，不是简单生产一个产品获利，而是要创造出一款我们自己期望的、想喝的、爱喝的产品。”

  顾客是上帝，这是常识问题。但放眼餐饮企业，面对渠道、营销、品质与利益短长、快慢间的取舍，真正踏实践行的有几个？

  想来，就是这份反传统的执着、这份产品理念、运营的跳跃力，成就了元气的现象级卡位。无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、健美轻等爆品相继刷屏。

  哈佛大学教授，创新大师克莱顿·克里斯坦森认为，反复事实让我们正真看到，那些由于新消费供给范式出现而“消亡”的公司，本应对颠覆性技术有所预见，但却无动于衷，直至为时已晚。

  反观元气森林，从业绩及估值，竟得到市场端、资本端双加持，成长性期许无需累言。

  有时快就是慢，慢就是快。从0到1破题难，但从1到10 ，从10到N，却要容易许多。正如管理大师吉姆柯林斯所言，卓越，是一个内在动态过程。只有专注迭代、延展的创新企业，才能突破飞轮临界点，实现价值加速度。

  同样，拥有了洞悉客户的真实需求的精确性、创新高质量、跳跃力的元气森林，也在上演飞轮效应。

  截至目前，除标志性品类“气泡水”外，元气森林还通过自研中心，成功推出燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等诸多健康新品。

  比如能量饮料“外星人”，实际添加了原生于南美的马黛茶提取物。因富有丰富、茶氨酸和可可碱，是天然的咖啡替代品。一经推出，即成为众多运动达人、城市白领的打卡产品。也成为元气森林全世界创新服务中国的一个典型案例。

  8月，元气森林又推出全新的咖啡拿铁乳茶，开始布局即饮咖啡市场。而气泡水领域，也在快速细分，如新品夏黑葡萄味苏打气泡水，在此次双11期间曾两度售罄。

  除茶饮，近日元气森林在微信上架了小程序“元气研究所”，官方商场中不仅有饮料产品，还有鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等食品。

  值得注意的是，元气森林的持续性创新，不止有品类“宽度”，也有品质“深度”。

  然元气，出道即颠覆。近日，全球食品界“奥斯卡”之称的比利时国际风味暨品质评鉴所(International Taste & Quality Institute, iTQi)公布2020年获奖名单。北海牧场酸奶斩获4块顶级美味奖章。

  据悉，评委团盲评，严格按照第一印象、视觉、嗅觉、味道、质感等五个维度进行专业评鉴打分。

  实际上，秉承“全球服务全球”理念，元气早已逆风出海：产品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等30多个国家。6-9月，天猫海外平台上海外成交额同比增长69%。

  经济学家约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中反复强调：“持续创新是市场经济最重要的特征”

  纵观当下正火的“网红经济”，不乏开创式、跳跃创新者。但若不能保持创新韧性与持续力，亦会泯然众人。

  唯有那些将跳跃与持续创新真正融入基因的企业，例如特斯拉、华为、阿里、腾讯等，才能从“网红”质变为“长红”，走出一条价值常青之路。

  简单梳理，元气森林的强悍成长路径，也跃然纸上：以创新者、挑战者姿态，直击行业痛点，颠覆传统、卡位健康；用快、准、新的用户思维，常态化产品导向，奠定行业持续领导力。

  想要夯实日益庞大的产品线，做到品质、规模、创新三维一体，产业链、供应链支撑不可缺失。

  目前，元气森林工厂一期投产后拥有3条高速生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、能量饮料等饮品，预计年产量可达4.5亿瓶，产能占比为总产能的1/3左右。

  由于销量火热，一期工厂已经饱和，元气森林规划今年有3个自建工厂落地，其中滁州基地二期将于今年启动，广东生产基地今年动土，位于天津的新工厂也已动工，预计于今年投产。自建工厂一旦全部投产，将承担元气森林产能的80%。

  另一方面，更懂市场、更精产品，也让元气的营销创新底气更足。从电梯间的三0标签，到双十一的“加会员、赞积分、兑好礼”体系；从小鲜肉魏大勋品牌代言,到邓伦、王一博、张雨绮的大咖带货。元气将时尚健康融合、线上线下混搭，进而成功出位Z时代的个性圈层，爆发出强悍的品牌粘性。

  这种持续、跳跃、常青、张力、粘性，让“黑马”元气森林越发散发出“白马”气质。也勾勒出新国货“鲜衣怒马”、价值再崛起的升腾路径。

  据悉，元气森林即将完成新一轮融资：投后估值将由2019年37.5亿元人民币飙至20亿美元（约140亿元人民币）。

  国家统计局多个方面数据显示，2019年我国消费对经济稳步的增长贡献率达到六成。2020年9月，社会消费品零售总额35295亿元，同比增长3.3%，成为中国经济复苏的主要力量。

  在铑财看来，第三轮国货运动正蓄势待发，巨大的发展张力已渗透中国产业的每个细胞。相比20世纪初注重“性价比”的首轮国货运动、改革开放后强调“产销量”的二轮运动，高端化、品质化、全球化是此轮关键词。细品元气森林的用户第一、产业链深耕、跳跃与持续性创新并举等种种表现，步步卡位，顺势而为，不乏成长性遐想。

  趋势为友，时间为基。鲜衣怒马、不负韶华。元气森林的价值之路，才起步!