话题将深入解析日本与韩国市场由于人口结构变化、老龄化社会及健康意识升级驱动的市场变革，聚焦饮品功能升级与创新、液体蛋白与运动营养增长趋势，和产品包装的深度洞察。利乐日韩地区市场总监Yoko Kaji将为您分享趋势与案例，为中国市场带来启发和灵感。

  大家好！我是来自利乐公司日韩地区市场总监的Yoko Kaji。如今，我们几乎需要“翻遍每一块石头”去寻找新的增长点。希望我的分享能为大家带来一些启发，挖掘出中国市场中蕴藏的更多潜在机会。

  首先，简要介绍一下利乐。利乐是一家源自瑞典、拥有悠久历史的企业，始终致力于“让安全的食品随处可得”。我们的业务涵盖纸包装、加工设施及技术服务，贯穿整个食品供应链。公司从始至终坚持可持续发展理念，致力于与客户携手打造可持续的食品系统。尤其是在纸包装领域，我们设定了清晰的目标——提供全球最可持续、最环保的解决方案。

  今天我将分享日韩市场的基本概况。从人口规模来看，日本约有1.23亿人，韩国约为5100万。需要我们来关注的是，两国人口均呈现持续下降趋势：日本自2012年起人口开始减少，韩国则在2020年后进入下降通道。

  除了总人口下降，出生率低迷也是两国面临的重要挑战。维持人口稳定需达到2.1的总和生育率，而日本仅为1.2，韩国更低，仅为0.75。2023年，韩国出生率降至历史新低，尽管近期略有回升，但仍为全球最低。

  另一方面，日本与韩国都属于长寿国家。日本人的平均预期寿命约为85岁，韩国为83岁。然而，由于出生率低且寿命延长，两国老龄化程度显著。在日本，65岁以上人口占比已达30%；韩国则为20%左右。

  值得注意的是，韩国老龄化速度尤为迅速。日本65岁以上人口比例从19%增长至30%用了十年，而韩国预计很快将突破35%，转变速度远超以往。这种人口结构的变化，势必对消费模式和产品需求产生深远影响。

  从另一个维度来看，虽然两国预期寿命较长，但“健康寿命”与“预期寿命”之间有10年左右的差距，意味着人们在生命的最后十年需要更多照护与支持。缩小这一差距，使人们活得更久也活得更健康，将是未来的重要课题。

  老龄化既带来挑战，也孕育着新的市场机遇。随年纪增长，人们对健康的关注慢慢地加强，对功能性产品的需求也随之上升，例如营养补剂等可支持健康管理的产品。

  需要强调的是，功能性产品并不一定以大包装呈现，小规格产品一样能满足日常健康所需，便于消费者融入日常生活。

  此类产品通常不是一次性、冲动型消费，而是基于长期健康管理的持续性需求，具备较高的复购率。若企业能够精准把握消费者的健康需求，提供合适的产品方案，就有机会获得稳定的市场份额。

  尽管部分功能性产品规格较小，但因其健康价值突出，定价通常较高，为公司能够带来良好的利润空间，是一个极具吸引力的市场方向。

  健康从来不是中老年人的专属议题，而是贯穿整个生命周期的重要课题。如今，慢慢的变多20至30岁的年轻人也开始关注健康问题，目标人群范围日益扩大。

  不同年龄段的消费者，对健康的关注点也不一样。年轻人倾向于关注减脂、提升精力；而中年人则更关注视力、记忆力等功能的退化。这种分化的需求为市场创造了更多机会，企业可基于消费者的细分需求，开发更具针对性的产品。

  在政策层面，日本政府积极推动功能性食品的发展。许多人对FOSHU（特定保健用途食品）认证已知道，获批产品可在包装上标示相应的健康声称。

  除FOSHU外，还有一类“具有营养功能声称的食品”，经申报后企业可在包装上标注营养功能。这一机制门槛相比来说较低，企业自主管理认证流程，因而市场上的相关这类的产品也在不断增加。

  日本即饮饮料市场年销售总量约为296亿升，涵盖即饮茶、水、液态乳、咖啡等多个品类。

  在包装形式上，PET瓶多用于茶饮与矿泉水；纸盒包装多见于果汁、乳制品及植物基饮料；金属罐则大多数都用在咖啡等产品。

  接下来，我想重点探讨纸包装领域的快速增长趋势，大多数表现在两个方向：一是健康与功能型食品，二是蛋白饮料。

  健康与功能型食品是一个很有趣的趋势。以植物基饮料或果汁为例，这类产品通常以天然、无添加的形象出现。然而，在日本市场，这些“健康产品”正在进一步强化自身的健康属性——许多品牌开始在包装上标注具体的功能性声称。

  例如，番茄汁、蔬菜汁等产品在包装上会标明其有助于降血压、降胆固醇、降血脂、控血糖，或缓解压力等功能。这些功能通过明确的标识传达给消费者。

  豆奶等植物基饮料同样如此。虽然这类产品天然低脂、低糖、低卡，但很多品牌仍会特别在包装上标出“低卡”或“低糖”的标签。在日本市场，目前已有约10%的豆奶产品带有“低卡”声称。

  在与客户交流中我们得知，这类功能性标识对提升销售有着显著作用，也是一种很有效的经营销售的策略。即使是本身就被视为健康的产品，也一定要通过明确的标识来再次强化这一印象。

  另一个需要我们来关注的趋势是小包装饮料的持续增长。在日本，100-125毫升的小包装饮料年复合增长率已达到4%。考虑到日本整体饮料市场相对饱和，这一增长幅度已属领先。

  过去，小包装主要面向儿童市场。回顾1994年，125毫升包装饮料中有70%为儿童产品；而到了2024年，这一比例降至29%，意味着超过七成的小包装饮料已经转向成人和老年消费者。这一转变并非由产品本身的变化推动，而是由人口结构和消费需求的演变所带动。

  尤其值得一提的是，连普通牛奶的125毫升包装也出现了明显增长。我们曾就此进行调研，发现许多老年消费者选择这种小包装牛奶是为自己饮用，而非为孙辈购买。

  研究显示，“份量合适”是老年人选择小包装的最主要的原因，此外，带吸管的包装也提升了饮用的便利性。还有一个被频繁提及的心理因素是：当年纪增长后，很多人发现了自己已经难以一次喝完250毫升饮料。这种变化可能带来一种无力感，而一次性喝完的小包装则提供了积极的心理暗示，增强了饮用体验。

  这是我们在消费的人调研中获得的一项重要洞察，也反映出包装设计如何在细节中回应消费者的情绪与需求。

  我们发现，韩国市场也出现了类似的变化。十年前我与一家韩国客户沟通时，讨论的目标客群几乎都是儿童。当时韩国的儿童群体庞大，许多品牌都专注于为孩子提供功能性或有机产品，力求“给孩子最好的”。

  但如今，目标客群已发生显著转变，健康和功能性产品的关注重点逐渐转向老年人。这是一个非常大的变化。目前，在韩国市场上约有20%的产品面向成年人，这一比例相比过去已有显著提升，大多分布在在均衡营养饮品、功能型果汁以及美容饮品等品类。

  研究表明，蛋白质是消费的人在选择营养成分时的首选，具有极高的吸引力。尽管以下数据来自2019年，但至今仍具代表性，表明不同形态的蛋白质产品正在满足消费者日益多样化的需求。

  粉状蛋白是市场占比最大的蛋白品类，主要面向运动人群，常被用作增肌补剂。消费者通常通过冲泡蛋白粉来补充蛋白质，支持训练和体能恢复。

  蛋白饮料的使用场景更加广泛，可在工作期间、运动后、早餐、休息时间或正餐时饮用，具备饮用方便、口感良好的优势，逐渐被更多日常消费者接受。

  蛋白棒主要作为零食或早餐食用，适合在忙碌或外出时补充营养。相比其他形态，蛋白棒更注重口味与便携性，是兼具美味与功能的选择。

  蛋白产品的多样化为品牌提供了丰富的创新空间。即便是同一品牌、同一系列产品，也可以通过不同的形态满足不同场景需求，避免内部产品间的竞争与重叠。

  在日本市场，消费者对动物蛋白与植物蛋白的认知存在明显差异。动物蛋白被认为有助于增肌、提供能量、促进肌肉修复与运动表现，但也可能带来“易发胖”的印象。

  而植物蛋白则通常与低热量、天然健康、不易发胖、利于塑形等正面特征相关联。这一认知差异为品牌创新提供了启发，亦蕴含着潜在的市场机会。

  以明治旗下的SAVAS乳清蛋白为例，其蛋白产品有不同的形态，并提供丰富的口味和消费选择，精准覆盖从运动到日常多个场景的营养需求。

  视角转向韩国市场。韩国即饮产品市场的整体规模为109亿升，约为日本市场的三分之一。就品类结构而言，韩国市场与日本略有不同：水是最大品类，其次是液态乳制品，再次是碳酸软饮料。从包装形式来看，PET瓶主要用于包装水和碳酸饮料，而液态乳制品和植物基饮料则以纸包装为主。

  近年来，韩国市场的乳制品，尤其是蛋白质饮料，发展迅速。疫情之后，消费者对健康的关注显著提升，进一步推动了这一品类的增长。目前，韩国的蛋白饮料主要分为两大类：均衡营养型和运动营养型。

  这类产品面向大众消费者，主要关注成年群体的日常营养补充。每瓶通常含有10克左右的蛋白质，同时搭配多种其他营养成分。销售渠道以电商、超市和电视购物为主，90%的产品采用纸包装。目前，该品类在市场中的渗透率约为6.2%。值得注意的是，去年这一细分市场出现了小幅下滑。

  该类产品更侧重于满足年轻、活跃人群的健身和运动需求。蛋白质是其核心卖点，含量较高，一般在250毫升中含有20克蛋白质。便利店是其主要销售渠道，近年来电商渠道也呈增长趋势。包装仍以纸盒为主，占比高达90%。目前市场渗透率在8%至9%之间，增长势头强劲。

  消费者通常频繁饮用蛋白饮料，因此口味的多样化尤为重要。除了传统的咖啡、香蕉、巧克力口味外，品牌也在推出如拿铁、南瓜、红薯等更具新鲜感的选择，以提升饮用乐趣并延长消费周期。

  市场对高蛋白含量的需求不断提升，产品从每瓶20克蛋白逐步升级至24克、甚至30克，以满足运动人群更高的营养需求。

  植物蛋白在该品类中应用广泛，如豌豆蛋白、蚕豆蛋白、大豆蛋白等，迎合了天然、健康的消费趋势。

  一些新产品在补充蛋白质的同时，还兼具补水功能，使口感更清爽，尤其适合运动后饮用。这类复合型产品提升了实用性与消费体验。

  由于蛋白饮品在大众中的渗透率仍较低，消费的人在购买前常有顾虑。为提高接受度，部分蛋白品牌选择与消费者熟悉的传统品牌合作，如与米类品牌推出联名款，通过借力信任增强购买信心，也为新品牌打开了市场切口。

  此外，均衡营养型蛋白饮品也在拓展新的细分人群，如针对儿童、老年人推出定制化产品，加入如骨骼健康、肌肉维护等功能性配方。

  与此同时，植物基蛋白饮料也在加速崛起。豆奶、杏仁奶等天然、健康、高蛋白的植物饮品受到消费者欢迎，成为市场新热点。

  在韩国市场，我们观察到慢慢的变多产品开始采用便捷易用的包装设计。以我们的“梦幻盖”为例，这款产品历经十年研发，其高度、开口直径和瓶型均经过精心设计，旨在提升开盖和饮用的便利性。

  这一设计已获得瑞典风湿病协会的认证，被认为是目前最易开启和饮用的包装之一。

  在老龄化社会中，标准化包装未必能满足所有消费者的需求。以日本为例，十年前我们推出了一款类似的包装产品，曾收到一位消费者的来电致谢。他患有风湿病，难以自行打开传统PET瓶，而我们的设计让他能够轻松开启。这一真实反馈让我们更明确了“易开启”对于特定群体的重要性。我们的新包装所需开启力度仅为PET瓶的一半，明显降低了使用门槛。

  我们的运动蛋白饮料采用了钻石瓶搭配梦幻盖的包装形式。为了解这种包装受到欢迎的原因，咱们进行了消费者调研。调研结果为，许多消费者认为利乐钻包装非常契合蛋白饮料的调性，最主要的原因在于其高端的视觉效果。功能性饮品和蛋白饮料通常定位于高端市场，高品质的包装有助于强化产品形象。

  此外，独特的瓶型也增强了产品识别度。钻石瓶造型具有鲜明辨识度，使消费的人能够迅速判断这是一款功能性饮品，逐步提升了购买决策的效率。

  总结今天的分享，我希望传递这样一个核心观点：人口结构的变化正在深刻影响消费者需求。在亚洲，许多国家正面临老龄化和人口下降的趋势，这不仅重塑了消费行为，也孕育了新的创新机会与增长路径。

  企业若能深入理解不同年龄段人群的具体需求，便能开发更具针对性的产品，满足不断演化的市场期望。与此同时，细分市场中也蕴藏着诸多有价值的机遇，值得深入挖掘。

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